Marcas Comerciales.

MARCAS COMERCIALES.                      

Jorge Amador Valles 3ºB

¿Qué es una marca? Es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño o la combinación de las anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
Una marca es en esencia la promesa de la parte vendedora, de proporcionar ciertas características, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores.
Una marca puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos, Beneficios, Valores, Cultura, Personalidad y usuario
Si una empresa trata una marca solo como un nombre no ha entendido de qué se trata. Los valores más perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad.
Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Desarrollar un producto de marca requiere una fuerte inversión a largo plazo, en publicidad, promoción y presentación.
Empresas dedicadas a las marcas subcontratan la fabricación a otras empresas.
El valor de una marca:
Las maracas varían en cuanto al poder y al valor que tienen en el mercado.
Aaker distinguió cinco niveles de actitud de los clientes hacia la marca, de menor a mayor:
  El cliente cambia de marcas, especialmente por precios: Ninguna lealtad
  El cliente está satisfecho: No tiene razón para cambiar de marca
  El cliente está satisfecho e incurrirá en costos al cambiar de marca
  El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga
  El cliente es devoto de la marca
Las diez marcas más valiosas en el mundo a finales del milenio fueron: Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette y Budweiser.
Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas:

·         Costos de marketing más bajos

·         Mayor poder de negociación frente a los distribuidores y detallistas

·         Cobrar un precio más alto que sus competidores

·         Lanzar extensiones por que la marca goza de credibilidad

·         Ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio

Algunos analistas ponderan un alto valor a las marcas y afirman que las marcas duran más que los productos e instalaciones específicos de una empresa, y los considera su activo más perdurable, pues una marca poderosa representa un conjunto de clientes leales.
La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto.
Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas:

·         El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigación de mercados

·         El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente características exclusivas del producto

·         El uso de marcas da la oportunidad que el que vende pueda atraer un conjunto de clientes leales y rentables

·         Ayudan al que vende a segmentar el mercado

·         Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa

Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El producto podría lanzarse como una marca del fabricante. Otra alternativa es que el fabricante asigne aparte de su producción su propio nombre.
Los intermediarios se molestan al patrocinar sus propias marcas porque ellos tienen que encontrar proveedores calificados que puedan proporcionar calidad constante, hacerles pedidos grandes que inmovilicen su capital en inventarios y gastar dinero para promover una marca privada (más rentables y los detallistas crean marcas de tienda para diferenciase de sus competidores).
Algunos comentaristas de marketing predicen que en algún momento las marcas privadas noquearan a todas las marcas del fabricante, con excepción de las más fuertes.
El creciente poder de las marcas del distribuidor no es el único factor que debilita a las marcas nacionales. Los consumidores son más sensibles al precio; están notando una mayor equivalencia en canto a calidad a medida que los fabricantes y detallistas nacionales copian y duplican las cualidades de las mejores marcas.
Para determinar el nombre de la marca hay cuatro posibles estrategias:
  Nombres individuales: La empresa no vincula su reputación con la del producto.
  Nombres genéricos: El costo del desarrollo es menor por que no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca.
  Nombres de familia separados para todos los productos: Es común que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de producto
  Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre individual para cada producto.
En vista del rápido crecimiento del mercado global, las empresas deben escoger nombres de marcas que funcionen globalmente.
Existen cuatro tipos diferentes de marcas:
1.- MARCAS NOMINATIVAS:
Las nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase.
2.- MARCAS INNOMINADAS:
Las marcas innominadas, son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente.
  
3.- MARCAS MIXTAS:
Las marcas mixtas, son el resultado de la combinación de tipos definidos en los párrafos anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos.
4.- MARCAS TRIDIMENSIONALES:
Las marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.
Cuando una marca es registrada por una asociación o sociedad de productores o en general por varias personas que quieren diferenciar su producto o servicio se habla de una MARCA COLECTIVA. Si perteneces a una agrupación de productores de bienes o de servicios (ganaderos, avicultores, lecheros, contadores, abogados, etc.) que han diseñado un logotipo que los distingue de las demás agrupaciones de su tipo, entonces el logotipo de dicha agrupación puede ser registrado como MARCA COLECTIVA.